Reklaamiseaduse (edaspidi RekS) mõistes on reklaam teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil. Seega selleks, et lugeda teave reklaamiks peab olema täidetud eeskätt kaks põhitingimust: teave peab olema avalikustatud ning see peab omama seaduses loetletud eesmärki. See tähendab, et juhul kui teave ei ole avalikustatud (nt otsepost) ja/või avalikustatud teave ei oma ühtki seaduses loetletud eesmärki (nt bussijaamas avalikustatud teave busside väljumisest ja saabumisest), siis ei ole tegemist reklaamiga RekS-i mõttes ja sellisele teabele RekSi nõuded ei kohaldu.
Lisaks on RekSi nõuete alt välistatud ka selline teave, mis võib küll esmapilgu mõjuda reklaamina, kuid mis seda seaduse mõttes ei ole (RekS § 2 lg 2). Näiteks ei ole reklaamina käsitatav märgistus müügipakendil ega sponsorteade, mis sisaldab spondeerija nime, kaubamärki ja teavet tema antud materiaalse toetuse kohta.
Igasugune teave, mis on reklaam, peab vastama RekS-is sätestatud reklaami üldnõuetele.
Reklaam peab olema selgelt eristatav muust teabest ning selle sisu, kujundus ja esitlusviis peavad tagama arusaamise, et tegemist on reklaamiga. Teavet ei tohi avalikustada muu teabe osana või mingi telesaate osana ehk nn varjatud reklaamina.
Reklaami põhinõuded sätestab RekS § 3.
Reklaamis peavad sisalduma reklaami tellija andmed. See nõue on täidetud, kui reklaamis on esitatud vähemalt üks alljärgnevatest:
- Reklaami tellija nimi
- Reklaami tellija registreerimisel olev või registreeritud Eesti või Euroopa Ühenduse kaubamärk
- Reklaami tellija domeeninimi
Juhul kui ühte reklaami avalikustatakse eraldi etappidena ning esimesena avalikustatud reklaamidel puudusid reklaami tellija andmed, siis peavad reklaami tellija andmed sisalduma reklaamis hiljemalt 15. päevast reklaami esimeste etappide avalikustamisest arvates.
Reklaamiseaduse § 3 lg 4 sätestab need asjaolud, milline reklaam olla ei tohi. Kindlasti ei tohi reklaam minna vastuollu heade kommete ja tavadega ega muude elementaarsete ühiskondlikest väärtushinnangutest, õigusaktidest vms tulenevate nõuetega.
Samuti ei tohi reklaamides esitada valeteavet ega jätta näiteks põhjendamatult muljet, et esitataval teabel on teaduslik alus. Reklaam ei tohi väita ega jätta muljet, et kaubal või teenusel on eriomadusi, kui sellised omadused on iseloomulikud kõigile samalaadsetele kaupadele või sama liiki teenustele.
Reklaam ei tohi viidata kauba või teenuse haigust, talitlushäireid ega väärarendeid ravivale, leevendavale või tõkestavale omadusele, välja arvatud seaduses sätestatud juhtudel (RekS § 3 lg 4 p 17). Nimetatud punktiga on silmas peetud tarbija teavitamist kauba või teenuse kindlatest omadustest. Keeld puudutab näiteks toidukaupade ja erinevate tervisetoodete/toidulisandite reklaami, mida tarbija kaitsmise huvides ei tohi siduda haiguse või talitushäire ennetamisega, tõkestamisega, leevendamisega ega ravimisega. Meditsiiniliste näidustuste ravimisele või leevendamisele viitamine on lubatud üldjuhul üksnes ravimite puhul.
Samas on lubatud, ja tarbijale lausa kasulik, võrdlev reklaam. Sellises reklaamis võrdleb kaupleja end või pakutavaid kaupasid või teenuseid mõne teise samal turul tegutseva kauplejaga või tema poolt pakutavate kaupade või teenustega. Seejuures on lubatud võrrelda ka kauplejate poolt pakutavate kaupade või teenuste hindasid. Võrdluse aluseks võetud objektiivselt võrreldavad tunnused peavad olema ka kontrollitavad ning avalikustatav teave ega selle esitlusviis ei tohi olla eksitav.
Ükski reklaam ei tohi olla eksitav. Eksitavaks saab pidada reklaami, mis oma eksitava iseloomu tõttu võib mõjutada isikute majanduskäitumist või kahjustada reklaami tellija konkurenti. Selliseks reklaamiks on näiteks reklaam, mis kujutab kaupasid või teenuseid või kauba tootja või teenuse osutajat tegelikkusele mittevastavalt (nt reklaamis on kujutatud toote tegelikust hinnast odavam hind või esitletud toodet eriliste omadustega, mis ei ole tegelikult tootele omased) või millest on välja jäänud olulise tähtsusega teave. Reklaami eksitavaks lugemiseks piisab tõenäosusest, et see eksitab isikuid, kellele see on suunatud või kelleni see jõuab. Seega on eksitava reklaami puhul, nagu ka iga teise reklaami puhul, määravaks ka see, kuidas tajub seda keskmine tarbija.
Teatud kaupade ja teenuste reklaamimine on keelatud. Näiteks on keealatud reklaamida tubakatooteid, tubakatoote tarvitamiseks mõeldud tooteid, tubakatootega sarnaselt kasutatavaid tooteid või selle osiseid.
Teatud kaupade ja teenuste reklaamid peavad lisaks üldnõuetele järgima ka erinõudeid. See tähendab, et konkreetse kauba või teenuse reklaam peab järgima rangemaid nõuded. Näiteks kuuluvad piirangutega reklaamide alla alkoholi reklaam, hasartmängu reklaam ja finantsteenuse reklaam.
Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti kodulehel on täpsem info reklaami põhinõuete kohta. Lisaks on Amet koostanud juhendeid ja meelespeasid erinevatele reklaamidele, mis on abiks reklaamiseaduse nõuete mõistmisel.