Реклама должна быть четко отличаема от остальной информации, и ее содержание, оформление и способ представления должны гарантировать понимание, что это именно реклама. Информацию нельзя публиковать как часть иной информации или как часть какой-либо телепередачи, то есть в виде так называемой скрытой рекламы.
Основные требования к рекламе устанавливает статья 3 Закона о рекламе.
В рекламе должны содержаться данные заказчика рекламы. Это требование считается выполненным, если в рекламе представлено как минимум одно из следующего:
- имя заказчика рекламы
- имеющийся при регистрации заказчика рекламы или зарегистрированный товарный знак Эстонии или Европейского Сообщества
- доменное имя заказчика рекламы
Если реклама публикуется в виде отдельных этапов и у опубликованной первой части рекламы отсутствовали данные ее заказчика, то данные заказчика рекламы должны содержаться в рекламе не позднее 15-го дня, считая с публикации первых этапов рекламы. Часть 4 статьи 3 Закона о рекламе предусматривает обстоятельства, которые не могут быть рекламой. Реклама ни в коем случае не должна противоречить хорошим манерам и добросовестной практике, а также другим элементарным требованиям, вытекающим из общественных оценок ценностей, правовых актов и т. п.
Также в рекламе нельзя представлять недостоверную информацию и, например, необоснованно оставлять впечатление, что у представленной информации имеется научное основание. Реклама не должна утверждать и оставлять впечатление, что у товара или услуги имеются специфические свойства, когда такие свойства характерны для всех товаров того же типа или услуг того же вида.
Реклама не должна указывать на свойство товара или услуги, которое лечит или смягчает заболевание, функциональные расстройства или пороки развития, или препятствует им, за исключением случаев, установленных в законе (п. 17 ч. 4 ст. 3 Закона о рекламе). Указанным пунктом предусматривается информирование потребителя об определенных свойствах товара или услуги.
Запрет касается, например, рекламы продовольственных товаров и разных продуктов для здоровья/пищевых добавок, которые в интересах защиты потребителя нельзя связывать с предупреждением, противодействием, смягчением или лечением заболевания, или функционального расстройства. Использование медицинских показаний разрешено в общем случае исключительно при рекламе лекарственных препаратов.
Более подробно можно прочесть на домашней странице Департаментa защиты прав потребителей и технического надзора.